PepsiCo Türkiye Yeni Başarı Formülünü Açıkladı: Dikkat ve Marka Büyümesi Arasındaki Bağı Kanıtlamak

Günümüzde rekabetin yoğun olduğu dijital ortamda, tek bir gösterimin sağladığı değer giderek azalıyor. PepsiCo Türkiye, bu noktada kritik bir soruya yanıt aradı: Bir gösterim gerçekte ne kadar değerli? Tıklama ve izlenme gibi geleneksel metriklerin ötesine geçerek tüketici dikkati üzerinden ilerleyen Lay’s kampanyası, medya yatırımlarını optimize etmek için tamamen veriye dayalı yeni bir yaklaşım oluşturdu.

Lumen’in gelişmiş göz izleme ve ölçüm teknolojisinin kullanıldığı bu çalışma, Teads, bazı video ve sosyal medya platformlarında yarım milyardan fazla gösterimi analiz ederek, kullanıcı dikkatinin gerçekten nereye yöneldiğini ve bunun somut iş sonuçlarına nasıl dönüştüğünü ortaya koydu.

Bu yaklaşım sayesinde sadece Lay’s Fırından kampanyası için değil aynı zamanda PepsiCo’nun diğer markalarının gelecekteki kampanyaları adına da daha verimli ve etkili bir medya stratejisinin temelleri atıldı.

Temel Bulgular: Maliyet Her Zaman Değeri Doğru Yansıtmıyor

Analiz, düşük maliyetli gösterimlerin her zaman daha iyi değer sunmadığını, premium ve seçilmiş ortamlarında optimize edilmiş reklam görselleri ile yayın yapmanın daha güçlü verimlilik sağladığını ortaya koydu.

Kampanya, dikkati ölçümlemenin faydalarını açıkça gösterdi:

• 10× Dikkat Avantajı: Teads, sosyal medya platformlarına kıyasla 1.000 gösterim başına yaklaşık 10× daha fazla dikkat skoru üreterek tüketicilerin dikkatini çekme ve tutma yeteneğini kanıtladı.
• Marka Etkisi Artışı: Teads’te elde edilen yüksek kaliteli dikkat, eyleme geçme eğiliminde +%58,9 artışa ve marka bilinirliğinde +%11,6 oranında artış sağladı.
• Kıyaslamanın Üzerinde Performans: Teads’in dikkat skoru, PepsiCo’nun dahili global dikkat metriğini +%18 oranında aştı. Bu da küresel organizasyon genelinde yeni bir performans standardı belirledi.
• Maliyet-Değer İçgörüsü: Çalışma, en düşük gösterim maliyetine sahip bazı platformların, dikkat saniyesi başına maliyet (aCPM) ile ölçüldüğünde en pahalı platformlar olduğunu ortaya koydu.
• Yaratıcılık Önemlidir: Display Square (Kare) formatlar en güçlü dikkati yaratarak referans seviyesinin +%91 üzerine çıktı.

PepsiCo:

“Bu çalışma, medya yatırımımıza bakış açımızı yeniden şekillendiriyor. Gelişmiş bir dikkat stratejisi, geleneksel metriklerin ötesine geçmemizi ve gerçekten tüketicilerle bağ kurduğumuz yerlere yatırım yapmamızı sağlıyor. Teads’teki sonuçlar, şirket içinde yeni bir standart belirledi.”

— Yeşim İpek (Medya Operasyonları Lideri) ve Nadin Mısırlayan (Medya Müdürü)

Omd:

“Bu Lay’s kampanyası, dikkatin güçlü bir kaldıraç olduğunu gösteriyor. Teads ile ortaklık kurarak ve Lumen’in ölçüm metodolojisini kullanarak, verimliliği en üst düzeye çıkaran ve marka sonuçlarını güçlendiren koşulları belirledik.”

— Lara Anişoğlu (Dijital Medya Direktörü, OMD)